服务热线:+86-9999-6666

【策划】当你看世界杯比赛时投放广告的人在想

  世界杯的主角,从来都是一场场激烈的足球比赛,以及激烈比赛中表现亮眼的球星。但不可忽视的是,世界杯广告,尤其是2018年俄罗斯世界杯期间的广告,异军突起,分走了比赛之外人们的相当一部分关注度。

  有些段子以广告而生,有些广告天然就是段子。总之,这些世界杯广告通过高曝光、高话题度,在球迷群体中被广泛认知。当然,这些认知里,看法众多。

  作为体育媒体,《体坛周报》是最靠近球迷的人,因为我们本身也是一群对体育痴迷的人。

  而我们编辑部几位同事又恰巧曾经是广告从业者,更了解在一次巨额广告投放预算被敲定的那一刻,花这笔钱的人们深知,开弓没有回头箭。

  毕竟,钱是花了,成与败,被铭记还是石沉大海,都将在短短的十几秒短片中给出结果。正因此,有了我们今天要讨论的几个广告,所有看了世界杯比赛转播的人,想必对他们都不会陌生。

  对,马蜂窝、知乎、boss 直聘。在世界杯结束两周后,热度渐渐褪去,被激烈球赛感染的情感也渐渐平息。我们有机会采访到这几家风口浪尖上的世界杯广告主体,希望用一种客观的态度去剖析、了解,2018世界杯期间大热的那些广告。

  白岩松前段时间曾说:中国除了足球没去俄罗斯,其他能去的都去了。中国足球虽然没能在这次世界杯上露脸,但世界杯期间中国的广告还挺火的。关于他们的广告在网上引发的热议,这几家企业的回答各不相同。

  boss直聘是讨论热度最高的一个,相关负责人对我们表示:“我们的广告能引起这么大的关注,确实是我们没想到的。”

  知乎的说法是:“世界杯它其实是一个非常贵的广告时段。既然我们选择了这样的时段,选择了寸土寸金的一个媒介形式,我们也希望用更高效的方式,去让更多的新用户能够知道知乎是可以干嘛的。”

  马蜂窝的回答更有针对性,他们认为在世界杯广告的创意表达上,需要制造冲突。“自带冲突的广告在任何时候都能引起观众的注意,只不过在世界杯期间又被放大了而已。”

  制造冲突没有错,球迷收看比赛其实根本上看的就是球场上的冲突。但只有足够了解一个领域,才能驾驭它。于是我们问了他们:“团队里面有球迷吗?”

  知乎方面的说法是:“我们希望通过这一轮的投放,触达更多用户,不仅仅是球迷。而是让还不熟悉、还不了解「知乎」,但有可能使用「知乎」的人增进对知乎的兴趣。”

  马蜂窝的说法更加犀利一些:“广告并非为世界杯专门而制作,只是借势于世界杯巨大的流量效应,所以,我们首要考虑的是目标受众的冲突,而不仅仅是球迷的意见;广告是无法让所有人喜欢,我们更愿意提供让人需要的广告。”

  不可避免的,收看比赛的球迷成为了这些世界杯广告的直接受众和间接传播者。我们在电视上看到它之后,又在互联网平台讨论、二次传播。

  所以,我们想知道,在这些品牌方眼里,本届世界杯期间他们的广告能够引发这么大的关注,和可爱的球迷有关系吗?

  马蜂窝:“有关系。广告和足球之间有着天然的、不可解决的冲突,球迷们都不爱看广告,被争议也是情理之中的事情。”

  知乎:“有关系的,因为球迷观看世界杯期间是会看到广告,当然他们也会在讨论足球的话题的同时,也会谈论跟广告相关的事情。”

  而boss直聘的广告因为与球迷之间的关联更为直接,我们问到:“为什么球迷找工作需要是这样的状态。”

  回答是:“这里有一点误解。其实我们想表达不是球迷找工作呢,当时的加油篇,我们是想借用世界杯啦啦队、观众的观赛和助威场景作为表现手法,鼓励年轻人在职场中更加自信的喊出自己的诉求,勇敢为自己发声。”

  关于舆论存在的争议,他们补充到:“我们是一家比较年轻的公司,最初想要体现的是年轻、元气、激情的感觉,但是大家看完的感觉确实有些不一致,我们也会真诚地学习了解大家观点不一样的地方的根本原因。”

  那么,在这些品牌眼里,中国球迷需要什么样的世界杯广告,马蜂窝的回答让人重新思考比赛转播与广告之间的关系:

  “国外的广告有的都精短到了6秒,说明全世界都没人爱看广告,未来留给广告的时间只会越来越少。这种情况下,消费者不需要你的大制作,大手笔,大创意,神转折,大导演,大明星,他们只需要你在最短的时间内,让他们记住你是谁,你能解决什么冲突。”

  事实上,在国外的赛事转播广告投放过程中,也面临着同样的问题:广告招人烦。于是两年前YouTube“反人类”的把广告时长缩短到了6秒。这就把广告的目的从讲故事,不可避免地推向了被记住。

  被记住之后的效果也非常明显,这几家app的市场数据大涨。鱼与熊掌,得到一样就够了。

  以马蜂窝为例:他们移动端指数增长了316%,连续霸占苹果APP Store热门搜索第一。

  在世界杯之外,他们都表示,如果有可以帮助品牌解决冲突的方案,还会做其他类型的体育营销。

  当谈到世界杯广告能够大火的真正原因时,知乎给出下面一段回答:“事实上,知乎在世界杯只投了6千万的广告,并不是大家传的1.65亿;知乎没有买到套播,只在赛前赛后各播一次,收视最高的赛中是没有的,因为科学的重复,放大了广告效果,让大家感觉一直看到了它的广告。”

  他们还说到:“央视在中国媒体市场上有着无可撼动的地位,占据了三分之一的收视份额,是其他任何一家媒体都不能比拟的。”

  是的,也许这才是这些企业在投放广告之后得到“走红”的真正原因:效果为导向,加上中国影响力最大的媒体平台。花费高,得到回报也高。

  与美国超级碗500万美元/30秒的天价广告比起来,中国如此庞大的收视人群和消费能力,这个价格算是厚道的。

  经过这次综合采访,关于这些广告的种种声音也渐渐沉寂,我们才可以坐下来冷静思考这些广告。关于这些中国本土的互联网品牌取得的实实在在的成绩,感到非常开心。也对于幕后工作者付出的努力,多了一份敬畏。

  同时,作为球迷,我们也期待着,在下届世界杯时,可以看到本土企业创作出更多“叫好又叫座”的世界杯广告。